Coca-Cola drinken met je favoriete vlogger

Onduidelijkheid bij kinderen door ontbreken regels voor reclame in vlogs

Door: Elcke Vels en Sanne Oving

Het online videoplatform YouTube is razend populair onder kinderen. 85% van de kinderen tussen 12 en 15 jaar kijken wel eens een video op YouTube, en dan vooral naar vlogs. Deze kinderen komen bij het kijken van Youtubevideo’s vaak in contact met reclame. De wetgeving hierover ontbreekt echter. Dit is niet geheel zonder gevolgen: uit onderzoek van onder andere de University of Liverpool is gebleken dat kinderen door het promoten van ongezond eten en andere reclameproducten ongezonder gaan eten en producten kopen waar ze later spijt van krijgen.

YouTuber Mascha Feoktistova belandt in een van haar video’s ‘toevallig’ in een beddenwinkel van Swiss Sense. Ze gaat een bed uitzoeken en besteedt meer dan de helft van haar video in de winkel. Na advies van medewerkers en het uitproberen van verschillende bedden schaft ze uiteindelijk een nieuw bed aan. Hierbij vermeldt de vlogger alleen niet dat ze een samenwerking heeft met de beddenwinkel. Feoktistova is niet de enige: veel Youtubers maken reclame in hun YouTubevideo’s.

Reclamebureaus kunnen door het promoten van hun producten via vloggers een jong publiek bereiken. In sommige gesponsorde vlogs worden producten expliciet gepromoot,in andere wat subtieler. Zo promootte een van de grootste vloggers, Enzo Knol (meer dan 2 miljoen abonnees, waaronder veel kinderen), Iglo vissticks zonder dat hij expliciet in zijn video benoemde dat het om een reclame ging.

Met deze reclamecampagnes verdienen de vloggers veel geld. Naast dat vloggers door YouTube betaald worden voor het aantal kijkers van hun vlog – per 1000 views krijg je ongeveer 1 euro -, zit het grote geld in deze reclamecampagnes. Volgens een berekening van de NOS verdient een gemiddelde YouTuber rond de 2500 euro per maand als zij honderdduizend abonnees hebben en een miljoen kijkers. Voor de grote Youtubers kan dit bedrag flink oplopen: zo verdiende YouTuber Kwebbelkop 1,3 miljoen euro in 2016.

Consequenties voor kinderen

Een groot deel van de kinderen tussen de 12 en 15 jaar is zich vaak niet bewust van het feit dat vloggers betaald kunnen worden om producten te promoten. Dit komt omdat het brein van deze kinderen nog niet zo ver ontwikkeld is dat ze hier kritisch naar kunnen kijken. Daarom kan het promoten van producten onder kinderen negatieve gevolgen met zich meebrengen.

Een van de jonge Youtube kijkers is Joeri Feenstra (11). Hij kijkt regelmatig naar vlogs:  “Ik kijk dan bijvoorbeeld naar de vlogger Dutchtuber en ik ken Enzo Knol ook wel”. Joeri had er vroeger wel eens moeite mee om reclame in vlogs te herkennen. “Dat was toen ik bijvoorbeeld zeven was. Toen dacht ik wel eens dat een vlogger zo’n product gewoon heel leuk vond. Maar nu snap ik beter het doel ervan. Dat het een reclame is”.

Een van de negatieve gevolgen is dat door het promoten van ongezond voedsel in vlogs kinderen ook meer zin krijgen in ongezond eten. Dit blijkt uit onderzoek van de University of Liverpool. Kinderen die aan het onderzoek meededen aten tot wel 32% meer calorieën wanneer zij vlogs met ongezond eten kregen te zien. Het onderzoek wees daarnaast uit dat reclame voor gezond voedsel in vlogs geen negatieve invloed heeft op de calorie-inname van kinderen.

Willem van de Griend (21) maakte op zijn YouTubekanaal reclame voor Coca Cola. Zijn kanaal, met op het hoogtepunt 300.000 kijkers per video, is voornamelijk gericht op kinderen van 8 tot 14 jaar. Van der Griend: “In de vroege jaren van Youtube hield niemand zich bezig met het soort reclames dat ze maakten. Iedereen dacht: nou ik kan lekker makkelijk geld verdienen.” Volgens Van der Griend, die momenteel niet meer actief is op zijn kanaal, is er nu meer aandacht dan vroeger voor het promoten van producten voor kinderen. “Als ik nu weer zou beginnen dan zou ik wel beter na gaan denken over wat ik zou promoten.”

Naast dat kinderen ongezonder eten zijn zij ook gevoelig voor het aanschaffen voor producten die in vlogs worden gepromoot. Meer dan de helft van de jongeren heeft wel eens zo’n product willen kopen, blijkt uit onderzoek van Defy Media. Joeri koopt zelf nooit producten die hij heeft gezien in een vlog. “Dat vind ik vaak te duur”. Toch kent hij kinderen die dit wel doen: “Bijvoorbeeld iemand van school. Die heeft wel eens een armbandje gekocht omdat hij fan is van Enzo Knol”.

Veel kinderen hebben later spijt van hun aankoop, blijkt uit een rapport van Wijzer in Geldzaken. Daarom is het volgens Esther Rozendaal, communicatiewetenschapper aan de Radboud Universiteit, belangrijk om kinderen les te geven in online media. “Vanaf een jaar of zeven zijn kinderen steeds beter in staat om te begrijpen dat ze worden beinvloedt. Dat komt omdat vanaf die leeftijd kinderen zich steeds beter kunnen inleven in anderen.” Kinderen hebben dan sneller door wanneer een vlogger reclame maakt en wanneer een vlogger enthousiast is over een product zonder dat het gepromoot is.

Vanaf dat kinderen in groep 4 en 5 zitten kan les in online media goed werken volgens Rozendaal. “Maar dat neemt niet weg dat ook jongere kinderen baat hebben bij media-educatie. Op jonge leeftijd kun je kinderen ook al bepaalde kennis aanleren die een basis vormt op latere leeftijd.”

Verouderde Mediawet
Dat kinderen niet beschermd worden tegen deze beïnvloeding komt omdat er nog geen wet bestaat voor reclame in vlogs. De Mediawet van 2008 is namelijk verouderd, waardoor toezicht op reclame in media zoals televisie, kranten en radio, niet kan worden toegepast op online media. Het Commissariaat van de Media (CvdM), dat toeziet op de naleving van deze wet, kan daarom bijvoorbeeld geen sancties opleggen aan YouTubers die sluikreclame maken.

YouTube laat zelf de gebruikers ook vrij in het maken van reclame in video’s. Wel wil YouTube dat de vloggers kenbaar maken dat het om reclame gaat door het vakje ‘video bevat betaalde promotie’ aan te vinken. Dit is echter optioneel, en er zijn ook vrij weinig vloggers die deze optie gebruiken. De verantwoordelijkheid legt YouTube uiteindelijk bij de vloggers zelf: “Alle betaalde promotie moet voldoen aan ons advertentiebeleid. Verder zijn creators en merken zelf verantwoordelijk voor kennis over en naleving van hun wettelijke plichten (…)”

Gedragscodes voor en door YouTubers

Ondanks dat de Mediawet niet toegepast kan worden op Youtube bestaan er al wel gedragscodes voor YouTubers, zoals de Reclamecode Sociale Media van de Stichting Reclame Code. In deze code staat bijvoorbeeld dat reclame kenbaar gemaakt moet worden in de vlog en op een duidelijke plek bij de vlog. Dit soort codes zijn voorschriften: overtreders krijgen een waarschuwing of, in het ergste geval, een vermelding op de ‘zwarte lijst’ op de website van de stichting. Zo werd Mascha Feoktistov op het matje geroepen om haar samenwerking met Swiss Sense. Ondanks dat de YouTuber sluikreclame had gemaakt, kon de stichting alleen maar een waarschuwing geven.

Vanuit de YouTubers zelf is ook een gedragscode opgesteld. In november 2017 hebben zij, in samenwerking met het CvdM, de Social Code: YouTube gelanceerd. Als iets reclame is, maken deze YouTubers dat duidelijk door een bijbehorende tekst bij de video te plaatsen. “Wij vinden het belangrijk dat er geen sluikreclame gemaakt wordt, vooral omdat er op internet veel jonge gebruikers en kijkers zijn”, aldus een van de intiatiefneemsters Marit Brugman. Brugman doet de sales van de YouTubekanalen Marit tussen de Mannen (ruim 200.000 abonnees) en Dylan Haegens (ruim 1,5 miljoen abonnees): “We zijn ons er bewust van dat jonge gebruikers kwetsbaar en beïnvloedbaar zijn. Daarom is het goed om aan deze kijkers duidelijk te maken wat wel en geen reclame is”.  

Niet alle YouTubers hebben zich aangesloten bij de code, maar dat betekent niet dat deze Youtubers nooit reclame aankondigen. Vlogger Milan Knol (bijna 1,3 miljoen abonnees) benoemt het altijd in zijn vlogs als iets gesponsord is: “Ik zeg het wel eens in de video en ik zet altijd een #ad of #spon neer in de beschrijving. Soms zet ik er ook de tekst bij *Deze video wordt gesponsord door..*”, aldus Knol. “Als het maar duidelijk is naar de kijker toe dat het een sponsoring is”.

Ook Van de Griend heeft zich niet aangesloten bij de Social Code. Hij heeft een dubbel gevoel over de codes: ”Aan de ene kant is het is goed om duidelijk te zijn over reclame in vlogs”, meent Van der Griend. “Aan de andere kant zijn YouTubers ook gewoon mensen. Vaak is sluikreclame niet expres en heeft de YouTuber zelf niet door hoeveel effect het heeft op de kijkers. Ik vind het dan te hard om te zeggen dat ze daar dan een boete voor moeten krijgen.”

Er wordt al wel gewerkt aan een nieuwe wet. Eind 2018 is in Europa een nieuwe richtlijn, de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten, aangenomen. Op basis van die richtlijnen kunnen nieuwe wetten rondom online media worden gemaakt. Maar dit duurt wel even volgens het CvdM:  “De richtlijn moet eerst in de Nederlandse wetgeving worden ingevoerd. Dat gebeurt uiterlijk in het derde kwartaal van 2020. Helaas gaat de techniek van online media nu eenmaal sneller dan het maken van wetgeving.” 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.